百度统计和谷歌广告

以情动人破局母婴圈层 ,999澳诺钙讲述“天生爱你的小小孩”故事

据有关部门的统计数据显示,2021年当年,我国的人口增长仅为0.34%,人口自然增长率创57年最大降幅。人口红利正在消失,对消费的冲击也仍在持续,母婴市场的消费虽在总体上呈上升态势,但在营销端逐步进入竞争白热化、同质化。垂直母婴用户早已对千篇一律、单刀直入的粗暴营销广告植入失去耐心和兴趣,市场呼唤对人群的更精准洞察、对营销趋势的更敏感追踪。

在这样的环境下,999澳诺钙携手室内亲子游乐头部品牌MELAND在新年前以一支温情短片《天生爱你的小小孩》破圈营销传播,一起找寻#人类幼崽治愈力#。既有效覆盖垂直人群,更用温暖动人的普世价值吸引更广泛受众,将品牌价值与社会情绪有效嫁接,撬动“自来水”话题情绪点。

转换视角以情动人,释放小小孩“天生爱你”的能量

谁都不是天生就会做父母的,这门课程无法模拟,只能实战。当一个小生命降临时,关于家庭教育的种种困惑便占据了父母的脑海,他们都不由自主想给眼前这个小生命所有的最好的。在过往的母婴营销中,品牌通常更侧重从第三方的角度出发,替父母做出育儿的种种选择,但也因此打造了爆炸的“育儿知识”漩涡,难免令新手父母感到焦虑和为难,甚至进一步助推了育儿焦虑。

999澳诺钙相信,每一对父母都可以在和孩子的相处中,摸索出属于他们自己的最佳答案。比起教父母如何做父母,999澳诺钙更希望陪在孩子和父母身边,挖掘、守护他们彼此之间的爱的瞬间,就像27年间一直坚持的那样。

来源:999澳诺钙 X MELAND 《天生爱你的小小孩》

有别于常规的“如何做好父母”的说教口吻,而转向那个一直盯着父母的小孩的视角——治愈的《天生爱你的小小孩》就这样诞生了。短片采用5种不同的设备拍摄,呈现出家庭影像、手机拍摄、路人视角、妈妈视角、孩子视角等多种形式和画面质感,用“真实”来表达感情,用“爱”治愈父母,也治愈每一个看短片的人。影片中,我们看到用软糯声音叫着妈妈的小孩;在下雨时会主动为妈妈打伞,与妈妈共同面对风雨的小孩;看到爸爸因疲惫睡着,便用手托住爸爸脸的小孩;每一个小孩都是如此稚嫩、真诚地爱着父母。他们满心满眼的爱,是如此纯粹,如此“无条件”。这让我们意识到——原来,孩子不仅是父母的小棉袄,更是父母的“充电宝”。孩子干净的、热烈的爱就是最温暖的力量来源。这份力量治愈了父母面对生活的疲惫,带着他们抵御生活的难,去面对未来鼓起更多的勇气,展开更多的期待。

视频号主阵地打响微信生态传播,双管齐下直击消费者心弦

该短片以温情治愈的风格击中了大众心中最柔软的地方,一经发布便在以微信视频号主阵地引发“爆款”效应,上线5日,便突破400万播放量。与其说是父母陪伴孩子成长,不如说是孩子来到这个世界,温暖了父母。有人说,孩子是中国人的宗教。孩子给中国人带来了希望,更延续了一种“盼头”。短片发布时,正值新年时分,社会情绪普遍更柔软、松弛,大众满怀对未来的期待。因此在传播上,短片的温暖调性正与社会情绪相符,品牌巧妙以主动传播+二次传播相结合的方式扩散声量,以影片价值观与公共价值观的交汇点激发“自来水”发声。

短片发布后,同步通过#人类幼崽治愈力#话题,在视频号发起征集活动,MELAND助力之下,曝光进一步扩大,有731条温情瞬间被用户自发分享,该素材更被剪辑成二创短片,在视频号KOL十点读书和各大母婴视频号KOL中进行传播,实现官方发声+用户内容共创传播的双管齐下。

在微信情感及母婴垂类视频号中,短片以超680W传播效果覆盖主流受众人群,其中环球创意榜、十点读书、全球创意短片精选视频号单条皆突破100W播放量。而在母婴社群传播中,短片以天然的温情氛围拉近了与垂直受众的距离,以情动人带动声量齐发。

MELAND以站外资源深度赋能,不仅在线上发布,更将短片铺设到线下门店,同步针对会员曝光短片,辐射目标消费人群。

一支治愈的短片,为每一个观看的人驱散冬天的寒,治愈生活的难。999澳诺钙用这样的方式,矜持、克制的表达关于“用心爱”的温度——用心理按摩,让初为父母的人舒缓下来,感受被小小孩们爱着的幸福和安慰。

此外,这次传播更拉通了供应商代理渠道,将对品牌销售举重若轻的代理商力量集中起来,覆盖区域传播,供应商反哺的优质传播素材更带动了外部传播,成为了本次传播声量的一大亮点。立足情感共鸣,用视频号的立体化矩阵覆盖主流人群,实现对微信生态母婴垂类群体的打透,在母婴KOL群体的精准曝光,更让999澳诺钙成为2023开年母婴垂类行业内的标杆案例。

在纷繁的母婴市场营销中,品牌依然需要坚守本心,做贴近家长、孩子的真情沟通。未来,999澳诺钙还将继续陪伴中国孩子的长大,用人性化温度温暖中国孩子和家长,以深刻的用户洞察和感性的情感沟通,既传递健康亦传递温暖。

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